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剁完手还能反悔 然而“极速退货”也是让剁手党沦陷的设计之一

来源:8009 时间:18年11月20日 13:24:00

  2018天猫“双11”已落下帷幕,交易额突破2000亿大关。然而冲动是魔鬼,全国的“剁手党”们在经历热情的狂欢后恢复理智并发现,下个月的还款额度早已超出自己的偿还能力。俗话说“血拼一时爽,还款火葬场”,为了挽救危局,部分“剁手党”选择以退款的方式来追回那些因冲动而造成的损失。

  
不过,暂时的清醒并不代表能够永远抵挡得住消费的冲动。“剁手党”们如果认为退款成功就能减轻心中的“罪孽”可就大错特错。从冲动性消费的养成到狂欢后的退款,一个以消费心理学为基础的精密商业算盘一直在悄无声息地运转着。

也许“双11低至五折”的横幅让你以为占尽便宜、“七天无理由退货”的口号让你觉得无所顾忌。但实际上,无论是最终买下还是退货退款,“剁手党”们始终身处诱惑满满的珍珑棋局当中,逃不出商家与平台精心设计的五指山。

为冲动消费“种草”

买买买,为你量身定制各种放飞自我的理由

价格锚点:比完价更想买

很多“剁手党”控诉商家与平台在“双11”之前,通过部分或所有相关商品提价的策略,扰乱消费者对优惠价格的认知。

通常,消费者会采取两种非常重要的原则,来判断这个产品的价格是否合适。一是避免极端,就是在有三个或者更多选择的时候,消费者不会选择最低或者最高的选项,而是更倾向于选择中间的那个产品。二是当消费者无法判断产品的价值高低的时候,他们会去选择一些同类的产品去做对比,比如同类产品中热销的产品价格趋势,让自己有一个衡量的标准,而这就是所谓的价格锚点。

价格锚点在1992年由托奥斯基提出。他认为,商品的价值是“相对存在的”,这件商品到底值不值这么多钱,这个定价到底优惠与否,都需要一个可供参照的标准,而价格锚点就是商家设定的参照标准。商家与平台通过利用各种锚点招数,或者利用产品的对比和暗示,来制造估值幻觉,从而获得消费者对产品不合理定价评估的认可,促使消费者在这样的情况下,下单购物。

沉没成本:不买就亏大了

2001年,诺贝尔经济学奖得主、美国经济学家斯蒂格利茨用一个生活中的例子,来说明什么是沉没成本。“假如你花7美元买了一张电影票,你怀疑这个电影是否值7美元。看了半个小时后,你最担心的事被证实了:影片糟透了。你应该离开影院吗?在做这个决定时,你应当忽视那7美元。它是沉没成本,无论你离开影院与否,钱都不会再收回。”

在经济学和商业决策制定过程中,“沉没成本”代指已经付出且不可收回的成本。从决策的角度看,以往发生的费用只是造成当前状态的因素,当前决策所要考虑的是未来可能发生的费用及所带来的收益,而不考虑以往发生的费用。人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅是看这件事对自己有没有好处,而且也会看过去是不是已经在这件事情上有过投入。

而在商业是世界里,沉没成本常常是商家的有力工具。比如“双11”活动的定金翻倍活动,现在付定金可以在“双11”那天翻倍使用或但如果消费者放弃这件商品,那定金就得没收。也就是说,商家主动为你设置一个沉没成本,让你在消费冲动过后,还是会因为不想损失这笔定金而咬牙买下这件你并不需要的商品。

比例偏见:划算也是一种错觉

比例偏见是由直觉经验的压倒优势引起的。在很多场合,本来应该考虑数值本身的变化,但是消费者更加倾向于考虑比例或者倍率的变化。也就是说,消费者对比例的感知,比对数值本身的感知更加敏感。

比方说商家卖一个定价1000元的高级电饭煲,送了一个价值50元的微波炉碗。此时消费者应该并不会觉得有多划算。因为50元的碗相对1000元占的比例实在太小了。如果商家改变策略,强调“买电饭煲加一块钱即可换一个碗”。这时消费者会觉得非常的划算,因为商家把注意力从1000元的电饭煲转移到了“1块钱”上,这时价值50元的碗就不是在和1000元的电饭煲比,而是在和1块钱比,比例就被放大了。

另一种比例偏见误导方式常用在促销时,商家会将价格低的产品用打折的方式促销,价格高的商品则用直降立减的方式促销。比如原价60元的内衣打7折,虽然实际只节省了18元,但客户就是对折扣感兴趣。而原价6000元的电脑,标注立减100元,实际上只打了9.8折,但消费者更加看重省下的这100元。

以退为进的心机

无论是否退款退货,你都是被再次“安利”的那个人

降低门槛:创造二次“安利”的机会

大量退货会减少企业利润,但是“适当的退货率”比“零退货”更能提高企业获利。从前,消费者在实体店进行购物,要退货还要亲自再跑一趟。但现在,想要退货只需在网络平台动动手指就可以完成,而退货的难度系数大幅下降,导致消费者的退货机率增高。

表面上看,退货率提升是商家与平台亏了,但实际上,便利的退货机制,反而刺激了顾客的回购次数与金额。2016年,“天猫无忧购”的出现将网购的售后服务提升到新的境界。其具体服务承诺包含:“极速退款”、“极速退货”、“上门取件”、“送、装、修无忧”、“一键求助”等,还增加了“一年免费换碎屏”、“红屁股险”等特色服务。

由于在网络平台退款退货的操作门槛降低,由此引导消费者产生“先将商品先买回家试试再说”的想法,并激发商家在平台上交易量的提升。同时,平台在运用大数据了解顾客的退货率后,可以告知商家多发折价券给退货率低的顾客来鼓励更多消费。

禀赋效应:任性的非理性选择

“曾经有一份真挚的感情摆在我的面前我没有珍惜,等我失去的时候才追悔莫及,人间最痛苦的事莫过于此……”这是电影《大话西游》里的经典台词,但也恰恰说明了“人们失去拥有的东西的痛苦,远大于得到这件东西时所拥有的快感”这个道理,而这正是“禀赋效应”的精髓。

禀赋效应由2017年诺贝尔经济学奖得主、行为经济学家理查德·塞勒于1980年提出。指当个人一旦拥有某项物品,那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。简单来说,就好比,丢了一百块的痛苦比捡到一百块的幸福更强烈。而这种非理性的行为常常会导致市场效率的降低,而且这种现象并不会随着交易者交易经验的增加而消除。

在心理学看来,得到的快乐并不能缓解失去带来的痛苦,由于禀赋效应,人们要避免失去所拥有的东西,害怕改变带来可能的损失,容易产生“安于现状情结”。在商业世界,禀赋效应能够帮助商家完成了不菲的业绩,商家通过“双11”的优惠促销活动,或赠送优惠券与免费体验等措施,令消费者大大降低退款退货的欲望与诉求,心甘情愿地“留下”可能本不是特别需要的商品。

(文章来源:中欧商业评论)


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